医療コラム

これで分かる医療広告ガイドラインまとめ

医療機関や健康・美容に関わる施設では、「医師法」や「医療法」をはじめ、「あはき法」「柔道整復師法」といったさまざまな法律に注意する必要があります。

なかには、知らないうちに上記で述べた法律に違反してしまい、何らかの罰則が科された事業者もいます。最悪の場合は逮捕されてしまう可能性も…。

そうならないためには施設の健全な運営が求められ、現在は広告だとみなされていないホームページについても、法律に抵触しないよう表現や内容を工夫しなければなりません。

■医療広告の可能表現とネットパトロールの現状

近年一部の医療機関が、ホームページに誇大広告や虚偽の情報を掲載していたことから、消費者トラブルが多数発生していました。

その問題を解決するため、医療法が見直され、医療機関のホームページも広告として扱うことになったのです。そして、医療法の改正に伴い、医療広告ガイドラインが新たに策定されました。今回はガイドラインに基づいた「医療広告における可能表現」と「医療機関ネットパトロールの状況」をお伝えします。

医療広告ガイドラインに関わる注意点などをまとめたコラムはこちら。

【医療広告ガイドライン】対策とホームページについてのまとめ

<医療広告における可能表現とは>

基本的には、広告可能な事項が医療法で定められており、それ以外の内容は掲載禁止とされています。

広告可能とされている事柄は、以下の14項目です。

(1)医師または歯科医師である旨

(2)診療科名(政令に定められた診療科名・厚生労働大臣の許可を得た診療科名)

(3)病院・診療所の名称、電話番号、所在地、管理者の氏名

(4)診療日および診療時間、または予約による診療実施の有無

(5)法令の規定に基づき一定の医療を担うものとして指定を受けた病院・診療所または医師・歯科医師である場合には、その旨

(6)地域医療連携推進法人の参加病院等である場合には、その旨

(7)施設や設備に関する事項、医療従事者の人員配置といった情報

(8)医療従事者の氏名・年齢・役職・略歴、専門性に関する認定(ガイドライン等で公表されているもの)を受けた旨

(9)患者やその家族からの医療に関する相談への対応、医療の安全確保、個人情報の取り扱い、病院または診療所の管理・運営に関する事項

(10)紹介できる医療機関や福祉サービスなどの名称、医療機器の共同利用に関する情報、他院や保健医療サービスなどとの連携状況

(11)診療録などの情報の提供に関する事項

(12)提供できる医療の情報(広告可能事項の範囲内)

(13)平均的な入院日数、外来患者数、入院患者数、手術件数、分娩件数、セカンドオピニオンの実績など

(14)そのほか、厚生労働省が定める事項(救急病院といった情報、予防接種の実施など)

※上記は随時変更される可能性がありますので、詳しい状況は当社までお問合せください。

このように許可表記を定め、それら以外は原則禁止とする方式は、ポジティブリスト方式と呼ばれています。

厚生労働省による上記14項目のポジティブリストは、当方でまとめた概要です。実際には医療広告ガイドラインに具体的に掲載されていますが、誤解がないよう詳細に書かれているため、ぱっと読んだだけでは分かりにくいかもしれません。

その中でも押さえておきたいポイントは、「客観的事実なら情報として掲載してよい」という方針であること。客観的と言えない情報の広告は、許可されていません。

なお、禁止事項も定められていますが、条件を満たせば掲載できる場合もあります。この限定解除については、後日改めてご紹介したいと思います。

<医療機関ネットパトロールの状況>

定められた広告可能表現から逸脱していないかを確認し、逸脱していれば通知して是正を促しているのが、2017年8月から始動した医療機関ネットパトロールです。

ホームページにて、一般の方からの通報を受け付けているほか、キーワード検索などによる審査も行われています。

2018年の3月時点で、ネットパトロール事業の結果が報告されています。

不適切な表現があるウェブサイトを保有していた医療機関は、517機関に及びました。

そのうち、違反の通知に対して該当表現の削除や修正対応、リスティング広告取りやめなどを行った医療機関は345機関。

6割を超える医療機関が、通知後に何らかの方法で対処したようです。

パトロール事業が本格的に始動したため、今後も厳しい取り締まりが予想されます。

「ずっと掲載してきたから大丈夫」とお考えではありませんか?その文章は、実は広告可能として認められた表現ではないかもしれません。

今一度、医療法で定められた広告可能な事項かどうか確認したほうが良いでしょう。

■医療広告の禁止表現と限定解除

<医療広告の禁止表現一覧>

上記のコラムでも紹介しているため、詳細は割愛しますが、禁止されている広告表現は以下の通りです。

・広告が可能とされていない事項の広告

・虚偽広告(うその内容など)

・比較優良広告(他院との比較など)

・誇大広告(大げさな表現・誤解を与える表現など)

・公序良俗に反する広告(医療法をはじめとした様々な法律に違反する表現など)

・患者やその家族などの体験談(治療内容やその感想など)

・治療前後の写真(治療後のみ、治療前のみでも同様)

これらの表現は、いずれも患者に不利益を与える可能性があるため、禁止されています。

しかし、一定の条件を満たす場合には、広告可能と認められた事項以外の情報も、限定解除として広告できる場合があります。

※限定解除の要件を満たしても、虚偽の内容は掲載できません。

<医療広告の限定解除について>

まず、掲載情報について患者が問い合わせられるよう、電話番号といった医療機関の連絡先を記載することが求められます。

予約専門や自動音声のみの電話番号、問い合わせに対する返答が行われない自動返信のみのメールアドレスなどは、問い合わせ先と認められません。

禁止広告のうち、治療前後の写真については、必要な情報があればサイトに掲載可能です。

規定に沿うには、写真と一緒に、通常必要な治療の内容や、費用に関する情報、治療の主なリスク・副作用などといった詳細な説明を掲載しなければなりません。

自由診療に関してもルールが提示されており、料金などに関する消費者トラブルを防止する観点から、治療にかかる標準的な費用のほか、メリットだけではなくリスクや副作用なども併せて掲載することと定められています。

美容医療や、歯科医院のインプラント治療など、多くの医療機関で自由診療のメリットのみが掲載されていますが、デメリットも明示することが必要です。

<限定解除の必要事項は分かりやすく表示してください>

施術前後の写真や自由診療に関する情報提供として、通常必要な治療内容や金額・リスクなどを極端に小さい文字で表示したり、リンク先の別ページで掲載したりする形式は、患者が見落とす恐れがあるため認められていません。

あくまでも、本文として分かりやすく提示すべきとされています。

また、患者の申し込みに応じて情報を発信するメールマガジンやパンフレットなどについても、ウェブサイト同様に医療広告ガイドラインが適応されます。

「チラシや看板といった通常の広告とホームページだけ、ガイドラインに沿っていればいい」というわけではないため、ご注意ください。

限定解除をより詳しく知りたい方は、厚生労働省が提供している「医療広告ガイドラインに関するQ&A」をご覧いただくと、具体的な内容が掲載されています。

※上記リンクは、2018年11月現在において閲覧可能です。ページ構成の変更や法改正などが行われた場合、閲覧できなくなる可能性があります。

患者に有用な情報を提供する手段として、新たに導入された「限定解除」。

複雑な規定のため、これでよいのか判断に迷うことは少なくないでしょう。

ホームページ活用に関して、「この内容は、限定解除の要件を満たせば掲載できるのか」

「限定解除できると聞いたが、必要な情報はどのように掲載すればいいの?」

と迷われる方は当社までお気軽にご相談ください。

では、実際に今までどのような法律違反の事例があったのでしょうか?

今回は「医師法」「医療法」「あはき法」「柔道整復師法」の4つの法律に焦点を当て、

法律違反の事例や禁止事項などをご紹介いたします。

<医療機関や健康・美容施設に関わる法規まとめ>

医療機関に関係する法規の詳細はこちら

美容クリニック・美容医療に関係する法規の詳細はこちら

鍼灸院や整骨院に関係する法規の詳細はこちら

■医師以外が関わることも!医師法の違反事例

医師法は、任務や免許、試験、業務、義務など、「医師」について細かく規定している法律です。

そのなかで、医師以外の者が医業を営むことは禁じられています。

●医師免許のない者が医行為を行うのは法律違反

2016年11月、愛媛県松山市で「研究所」の所長を名乗る男が

医師免許を持っていないにも関わらず、「採血」を行っていた疑いがあるとして、

医師法違反の容疑で愛媛県警に家宅捜索されました。

(参照:http://www.asahi.com/articles/ASJC22DK8JC2UBQU004.html)

医師法において、「診断」「処方」「投薬」「注射」「採血」などの行為は、

免許を持つ医師にしかできないと定められています(※)。

そのため、上記の事例のように医師免許を持たない者による医行為は法律違反です。

ホームページにおいても、「医師」であるかのような記述になっていないか気をつけましょう。

(※)ただし、上述の行為の一部は「保健師助産師看護師法」において、

主治の医師の具体的指示および監督の下、診療の補助行為として

看護師または准看護師など一定の資格を保有する者が行うことは可能です。

■心当たりはありませんか?医療法の違反事例

医療法は、医療機関である病院や診療所、助産所について規定している法律です。

「病院」と一口に言っても、開設方法や管理・運営の仕方などが明確に定義されています。

●無許可で「病院」を開設するのは法律違反

2016年3月、無許可で美容整形クリニックを開設するなどして、

医療法違反の罪などに問われたエステサロン運営会社元社長に罰則が科されました。

(参照:http://www.sankei.com/west/news/160324/wst1603240056-n1.html)

医療機関を開設するには、医療法が定める要件を満たさなければなりません。

あたかも医療機関であるかのような表現をホームページ上に記載すると、

医療法違反となる恐れがあるため、施設の説明文やサイト名などに注意するようにしましょう。

■意外なところに危険が…!あはき法の違反事例

あん摩マッサージ師・鍼師・灸師について規定した法律が、あはき法です。

上記に関して施設などを開設して営業する際は、国家資格が必要だと定められています。

●無免許で「あん摩マッサージ指圧」を行うのは法律違反

医師以外の者があん摩マッサージ指圧、鍼、灸を施設などで行うにあたり、

無免許で実施することは処罰の対象となります。

こちらに関しては、厚生労働省からも通知が出されています。

(参照:http://www.mhlw.go.jp/topics/bukyoku/isei/i-anzen/hourei/061115-1.html)

つまり、「マッサージ」を行えるのは、あん摩マッサージ指圧師の国家資格保有者のみです。

たとえ簡易的であっても、「マッサージ」と標榜することで法律に抵触する恐れがあります。

■実は違法となる場合も!柔道整復師法の違反事例

柔道整復師法は、いわゆる整骨院や接骨院、ほねつぎなどを取り締まっている法律です。

医業類似行為である柔道整復術に関しても、開業の際は国家資格が必要となります。

●「肩こり」「腰痛」の治療を広告するのは法律違反

国家資格を持っていない者が柔道整復術による施術サービスを謳うのは当然NGですが、

柔道整復師の免許を持っていても、「肩こり」や「腰痛」といった身体の症状に対する効果・効能を

チラシや看板などの広告に記載するのは法律違反となります。

なぜなら、柔道整復師法において、広告に記載できる内容が決められているからです。

現状ホームページは広告とみなされないため、広告規制は適用されませんが、

今後の規制強化の可能性を考えると、施術における効果・効能の宣伝は避ける方が賢明でしょう。

患者様の口コミ・感想は、ホームページに掲載できません。

■様々な分野で参照される「口コミ」

クロス・マーケティング社の調査では、商品の購入や施設の利用などに際して、

利用者の直接的な声である口コミを参考にする人が約76%に上るという結果が出ています(参考サイトはこちらhttps://markezine.jp/article/detail/29608)。

好意的な感想ばかりが評価されるのではなく、ネガティブな意見についても

「悪いところも把握できる」「ネガティブな情報が許容できる範囲か確認できる」と

評価されているようです。

つまり、「自分が利用する場面を具体的に想像できる口コミ」が、

購入や利用を決定するにあたっての大きな要素となっているのです。

その調査結果によると、病院を利用するときに口コミサイトなどを参照する人は約20%。

内訳は女性が約26%、男性が約12%と、口コミの影響力は小さくないことがうかがえます。

■医療機関のホームページで口コミ・感想の掲載は禁止

先にお伝えした通り、医療機関のホームページ上で口コミや感想などを掲載することは、

医療広告ガイドラインで禁止されています。

たとえば、「鼻水と喉の痛みで来院し、○○という薬を出してもらって1週間で治った」と

いう口コミがあったとして、この症状に対する診察結果や処方、

1週間で治るという結果は、人によって変わるはずです。

ホームページは、医療機関にとって公式な情報発信の場です。

“患者様にとって不確定な情報で不利益を与える可能性がある”ことが、

口コミが禁止されている大きな理由のひとつと言えるでしょう。

また、事実の大げさな表現、虚偽情報の掲載なども当然禁止です。

これは医療広告ガイドラインだけではなく景品表示法でも規定されています。

■「医行為」と「医業類似行為」とは?

本題に入る前に、“医療行為の分類”についておさらいしましょう。

法律では、医療行為を「医行為」と「医療類似行為」の2種類に大きく分けています。

【医行為】

「医師の医学的判断および技術をもってしなければ人体に危害を及ぼす恐れのある行為」が、「医行為」になります。医師法第4章17条では、「医師でなければ医業をなしてはならない」と定めているため、医行為は医師にしか認められていません(※)。

医行為の例:診断、処方、投薬、注射、手術、採血、採尿、検査など

※看護師や理学療法士などの有資格者においては、医師の管理・指導のもと一部医行為(相対的医行為)を担うことがあります。

【医業類似行為】

疾病治療の目的で行われる、あくまでも医業に類似する診察・施術行為のことです。ざっくりと説明すれば、診断や手術といった医行為を除外したものが医業類似行為に当たります。さらに、医業類似行為の中には、「法で認められているもの」と「認められていないもの」が存在します。

・法で認められている医業類似行為

あん摩マッサージ指圧、鍼灸、柔道整復術(ほねつぎ)

・法で認められていない医業類似行為

カイロプラクティック、整体・骨盤矯正、電気・光線・温熱など

医業類似行為の種類によって使用できる表現が変わってくるため、チラシやリスティングといった広告制作の際は注意が必要です。

■広告での使用はNG!医師や医行為を連想させる言葉

医業類似行為に分類される整骨院や鍼灸院の広告では、「医師」や「医行為」を連想させる言葉は当然使うことができません。下記は、医業類似行為を行う施設のホームページでよく見かける表現です。

【NG表現】

× ドクター、医師

× 患者

× 完治する、治る

× 診察、診療、問診

× 休診

× 診療時間

× 院内

また、適応症以外の疾病名を表記することもできません。

医療機関での受診が必要となる症状はすべて記載NGです。

NGの病名例:がん、アトピー、風邪、花粉症、アレルギー性鼻炎、摂食障害、婦人病など

■ホームページは「広告」にならないから何でも記載OK?

現在、整骨院や鍼灸院のホームページは医療法の考え方に基づいて規制されています。現行の医療法ではホームページを「広告」としてみなしていませんが、『医療広告の規制対象・対象範囲を、改めて解説します!』でもお伝えしたとおり、ホームページ上の誇張・虚偽の表現は今後規制対象になる予定です。

「○○整骨院では経験豊富なドクターが治療しています!」

「××鍼灸院では生活習慣の予防につながる確実な診断を行っています!」

などとホームページで謳っていませんか?

今後はこうした表現が、誇大あるいは虚偽広告として取り締まりを受けるかもしれません。

整骨院や鍼灸院のホームページでは、「医師」や「医行為」に該当する表現は使用しないようにしましょう。

■“法で認められていない医業類似行為”である 整体やカイロプラクティック、リフレクソロジー、各種エステサロンなどの広告時に気をつけなくてはならない表現について

■法に基づかない医業類似行為とは?

具体的には、電気・指圧・温熱・刺激・手技療法による医業類似行為を業とする職業で鍼灸師、あん摩、指圧、マッサージ師、柔道整復師以外のものを指します。

冒頭で述べたように、整体やエステなどにおける施術行為は、これらの“法で認められていない医業類似行為”に該当します。解説もなしにこの言葉だけを突きつけられると、「法で認められていないものを提供していいのだろうか…?」と思われる方もいるでしょう。

法律上認められていないのは、施術により何らかの影響を人体に及ぼす点です。つまり、人の健康に害を及ぼす恐れがないサービスであれば提供自体は可能ということ。

広告も、掲載範囲が厳密に定められている柔道整復師、あん摩マッサージ指圧師など国家資格を有するものとは異なり、医学的内容が絡まない一般的なサービスと同等の「リラックス、気分転換、快適」程度しか謳うことができません。特定の症状の治療や緩和などを謳うのはもってのほかです。“女性特有のお悩み”“寝つきが悪い方”など、曖昧に表現したとしても、治療効果の暗示となりますので避けた方がよいでしょう。

また“カイロプラクティックドクター”“腰痛・肩こりのかかりつけ医”など「医師」を連想させる名称を名乗ることも禁止されています。

■レーザー脱毛は医師法違反!?エステの広告時に気をつけるべきこと

近年医師法違反として、摘発されることが多いのがレーザー脱毛です。

レーザー脱毛は、強い熱エネルギーを肌に照射することから、火傷など、保健衛生上人体に危害を及ぼす恐れがあるとされ、医師のみが行える「医行為」に該当すると定められています。そのため、医療機関以外でレーザー脱毛を提供することはできません。

また、取り扱っているのがレーザー脱毛でなくとも、施術後に火傷のような症状が出た場合、肌に対する影響力の強い「医行為」を行ったものと見なされ、医師法に問われる可能性があります。

【永久脱毛は医療行為という認識を】

ホームページやチラシなどでよく見かける「永久脱毛」も医師以外のものが行った場合、医師法第17条に違反します。あくまでも医師にのみ許された「医行為」に当たるため、一般的なエステサロンでは使用できないキーワードとなります。

エステサロンの場合は、一時的な除毛、減毛に表現をとどめておきましょう。

仮に各種広告媒体から「永久脱毛」というキーワードを排除したとしても、実際にサロンで「永久脱毛」の施術をしている場合は医師法違反になります。繰り返しになりますが、「永久脱毛」を行えるのは医師のみです。「施術後まったく毛が生えてこない…」ということがあれば、施したのが医行為だったということになるのです。

■法律に違反せず、施設の効果的なPRを行うならプロに相談することをおすすめします!

医業類似行為について解説してきましたが、ポイントは法に基づくもの・基づかないもののどちらであっても、医師や医行為を連想させるような表現は使用してはいけないということのみです。

ただ、これらの広告には医師法・医療法以外にも、景品表示法、薬機法(旧薬事法)など多くの法律に配慮する必要があります。法律に関する知識に自信がある場合を除き、「このくらいなら大丈夫だろう」とご自身で判断されるのは極めて危険です。

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