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2021/04/21

医療広告ガイドラインとホームページ対策まとめ|専門医・歯科・クリニック(2021年版)

医療機関のホームページでは、患者様の健康や利益を守るため、各種の医療法に則った情報の掲載が求められます。医療機関がホームページを制作する際に、正しい情報提供の指針となるものが「医療広告ガイドライン」です。

ホームページによる集客では競合との差別化に苦心することも多いですが、法令を違反した広告を行えば罰則の対象になるため、医療広告ガイドラインを理解し、適切に対応することが重要になります。

厚生労働省のガイドラインにも「医療広告ガイドライン」についてこのように記載されていますので、一度ご一読ください。

「今般の医療法改正により、広告規制の対象範囲が単なる「広告」から

「広告その他の医療を受ける者を誘引するための手段としての表示」へと変更され、ウェブサイトによる情報提供も規制の対象となりました。」


引用元:厚生労働省「医療広告ガイドラインに関するQ&A」



本記事では、医療広告ガイドラインに則ったホームページを制作するためのチェックポイントを解説します。
まずは、基本編として医療広告ガイドラインの全般的な内容について紹介します。


1 そもそも「医療広告ガイドライン」とは?

2 医療広告ガイドラインの要点
2-1 基本的な考え方
2-2 広告を行う者の責務
2-3 禁止される広告の種類
2-4 広告可能な事項
2-5 規制の範囲

3 医療機関のホームページにおけるチェックポイント
3-1 「患者の体験談」「ビフォーアフター」は要注意コンテンツ
3-2 比較優良広告・虚偽広告・誇大広告にあたるコンテンツをチェックする
3-3 第三者による口コミサイトや個人ブログ、SNSは対象外

4 医療広告の「限定解除」とは?
4-1 医療広告における限定解除について
4-2 限定解除の必要事項はわかりやすく表示すること


■医療機関ホームページの医療広告ガイドライン対応(業種別事例)

5 【歯科医院】広告の違反事例
5-1 根拠のない治療の保証
5-2 誇張表現
5-3 因果関係のない治療効果を匂わせる表現
5-4 客観性のない事実による広告

6 【接骨院・鍼灸院】広告における違反事例
6-1 医師や医行為を連想させる言葉
6-2 誇大広告
6-3 ビフォーアフターの写真の掲載

7 【整体・エステ】広告における違反事例
7-1 医師や医行為を連想させる言葉
7-2 「レーザー脱毛」表現に注意
7-3 虚偽表現・誇張表現に注意

8 【広告】インターネット広告媒体の掲載基準に見る、医療のインターネット広告
8-1 医療広告ガイドラインをベースにしておく
8-2 広告掲載ができなくなるケース

9 医療広告ガイドラインについてまとめ


1 そもそも「医療広告ガイドライン」とは?




厚生労働省が公開している「医療広告ガイドライン」は、正式には「医業若しくは歯科医業または病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」と言い、医療機関における広告規制の指針を記載したものです。

もともと医療広告においては、医療法やその他規程によって制限がありましたが、ホームページにおいては「医療機関ホームページガイドライン」による自主的な取り組みによる制限があるのみでした。

しかし、相次ぐ美容医療に関するトラブルから、他の広告媒体と同じくホームページに対しても虚偽広告あるいは誇大広告の表示を禁止し是正や罰則などの対象とすることにしました。こうした流れの中で策定されたのが医療広告ガイドラインであり、ガイドライン内には広告可能事項や広告を行う者の責務についてまとめられています。


2 医療広告ガイドラインの要点




医療広告ガイドラインにはどのような内容が記載されているのか、要点について簡単に整理しますので確認しておきましょう。

2-1 基本的な考え方


医療に対する基本的な考え方は次のとおりで、この考え方に基づき、限定的な事項を除き広告が制限されるべきとしています。

“① 医療は人の生命・身体に関わるサービスであり、不当な広告により受け手側が誘引され、不適当なサービスを受けた場合の被害は、他の分野に比べ著しいこと。

② 医療は極めて専門性の高いサービスであり、広告の受け手はその文言から提供される実際のサービスの質について事前に判断することが非常に困難であること。“


厚生労働省「医療広告ガイドライン」より抜粋


ただし、患者をはじめとした関係者への正確な情報提供や医療機関の選択を阻害しないと思われる範囲においては幅広い事項についての広告が認められています。

2-2 広告を行う者の責務


医療広告ガイドラインでは、広告を行う者に対し、患者様や地域住民等が広告内容を適切に理解し、治療等を選択できるように客観的で正確な情報伝達を行うことを求めています。また、集客の必要性は認めるものの、客観的で正確な情報伝達の方法として広告を利用すべきという立場を取っています。

2-3 禁止される広告の種類


虚偽広告による患者等の不利益を避けるため、次に該当する広告は禁止されます。
  1. ① 比較優良広告
  2. ② 誇大広告
  3. ③ 公序良俗に反する内容の広告
  4. ④ 患者その他の者の主観または伝聞に基づく、治療等の内容または効果に関する体験談の広告
  5. ⑤ 治療等の内容または効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前または後の写真等の広告


これらを含む広告は是正や罰則の対象になりますので注意が必要です。

2-4 広告可能な事項


広告可能な事項としては、医療に関する適切な選択が阻害されるおそれが少ない内容や、患者の治療選択等に有益な情報です。

医療の内容等についての広告(情報提供)は、客観的な評価が可能で、かつ事後の検証が可能な事項に限られます。

2-5 規制の範囲


医療広告ガイドラインが対象としているのは基本的には医療機関ならびに医師をはじめとする医療従事者です。その規制の範囲は、「患者の受診等を誘引する目的で」かつ「医療機関や医療者個人の名称が特定できる」ものすべてに及びます。そのため、テレビや雑誌などのメディアへ掲載される広告はもちろん、ホームページやパンフレットなども該当します。

また、「これは広告ではありません」「医療法の広告規制のため、具体的な病院名は記載できません」などの記載があっても、実質的に広告と判断される場合も規制の対象になります。

その他、名称や写真、絵文字、イラスト、引用、URLやメールアドレスなどで暗示的な広告表現が行われている場合も規制の対象です。


3 医療機関のホームページにおけるチェックポイント




医療広告ガイドラインへの対応において、どのような点に注意が必要なのでしょうか。注意すべきチェックポイントのうち、特に重要なものについて解説します。

3-1 「患者の体験談」「ビフォーアフター」は要注意コンテンツ


医療機関のホームページでは、「患者様の声」や治療の前後を見せる「ビフォーアフター」といったコンテンツが掲載されていることもありますが、これらは掲載に注意を払うべき内容です。

患者様の体験や、実際に行われた治療結果について間違いのないものだとしても、その中に一般化できない内容が含まれている場合には虚偽広告や誇大広告になる場合があります。

たとえば、「鼻水と喉の痛みで受診し、診察と投薬の結果1週間で治りました。また何かあれば○○先生にお願いしたいです」といった患者様の声があった場合は違反になります。

症状から推察される疾病はさまざまなものがあり、必ずしも投薬が適切とは限りません。また、1週間で治るかどうかも個人差があるはずです。そのため、偏りのある情報提供であると考えられます。

治療前後の様子を並べる「ビフォーアフター」だけではなく、「治療前のみ」「治療後のみ」の写真・イラストを掲載することも禁止されています。

掲載が許可されるのは、写真だけでなく患者特有の状況や施術方法などを適切かつ詳細に付記している場合であり、この場合は集客目的の「広告」ではなく「治療方法に関する情報提供」扱いになります。

3-2 比較優良広告・虚偽広告・誇大広告にあたるコンテンツをチェックする


ホームページにおいては、「比較優良広告」「虚偽広告」「誇大広告」の3点にあたる内容がないかチェックを徹底しましょう。なかでも「虚偽広告」は罰則付きで禁止されているため、特に注意が必要です。

  • ・比較優良広告


  • 比較優良広告は、特定または不特定の医療機関と自院を比較して優れていることをアピールする広告です。たとえその内容が客観的な事実であったとしても、患者が誤認しかねない表現は禁止されています。

    たとえば、「県内トップレベルの医師が多数在籍」「地域NO.1の治療実績」などの比較表現に注意してください。また、「最高の」という単語も比較表現と見なされますので「最高のホスピタリティで患者様をお迎えいたします」というような表現も基本的にNGです。

  • ・虚偽広告


  • 基本的な考え方で示されているとおり、医療広告では正確な情報提供を重要視しますので、虚偽広告は罰金や懲役といった罰則の対象となります。

    たとえば、「厚生労働省認可の○○専門医」といった場合、専門医を認定するのは厚生労働省ではなく各分野の学会ですので虚偽広告となります。「絶対安全な手術です!」といった内容も、医療において「絶対」はないため虚偽広告または誇大広告に該当します。

    その他にも、加工した写真を用いて治療の効果を謳うものや、客観的な証拠や調査方法が示されていない「満足度○パーセント」などの表現もNGです。

  • ・誇大広告


  • 誇大広告は、虚偽ではないとしても事実を不当に誇張した表現や、患者に誤認を与える表現だと考えてください。実際と大きく異なる内容や過度な期待を持たせるような表現には注意が必要です。

    たとえば「医師数○人」といった内容は事実だとしても、その後の事情によって人数が変化した場合には誇大広告になる可能性があります。また、「○○学会認定医」「○○協会認定施設」という表現も、その団体の活動実態がない場合には誇大広告として扱われます。

    その他、「○○の症状のある2人に1人が○○のリスクがあります」「比較的安全な手術です」といった内容や、科学的な根拠の乏しい情報による受診への誘導も禁止です。


3-3 第三者による口コミサイトや個人ブログ、SNSは対象外


基本的に医療広告ガイドラインの対象は医療機関であり、個人のブログや第三者が運営する口コミサイト、SNSにおける情報は対象外です。

ただし、医療機関から上記への感想の掲載を要請することは、有償・無償かを問わず禁止されています。また、口コミの投稿による割引などの特典の提供も禁止です。


▼医療と口コミ対策についてはこちらでも詳しく解説しています。
「医療と口コミ対策」「医療広告ガイドライン」について分かりやすく解説
効果的だけど要注意!?「患者様の声」「感想」などのページはありますか??


4 医療広告の「限定解除」とは?




医療広告ガイドラインでは、さまざまな規制だけでなく「限定解除」についての要件も示されています。この場合の限定解除とは「広告可能事項でない事項の広告掲載」のことです。限定解除の内容を正しく理解することで、ホームページに掲載できる情報の幅が広がります。

4-1 医療広告における限定解除について


限定解除ができる場合については、以下のように医療広告ガイドライン内に記載されています。
  1. ①医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
  2. ②表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
  3. ③自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
  4. ④自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること
厚生労働省「医療広告ガイドライン」より抜粋

簡単にまとめると、ホームページは①に該当するため、②③④を満たせばさまざまな情報を提供できるということです。②では電話番号やメールアドレスなど問い合わせができる連絡先の明示が求められており、予約専門の電話番号や自動返信しか行われないメールアドレスは該当しませんので注意してください。

自由診療ではトラブル防止の観点から、上記のように治療の費用や内容、リスク、副作用等に関する情報をきちんと提供することが定められています。まだ一般的でない治療法や医療機器の利用などを紹介する場合もこれに準じた内容にすることが必要です。

4-2 限定解除の必要事項はわかりやすく表示すること


限定解除のために必要となる情報については、わかりやすく表示することがガイドライン内で定められています。必要な治療内容や金額・リスクなどについて視認しにくい文字サイズや色で表示したり、リンク先の別ページで掲載したりすることはNGです。

▼こちらの資料でも、限定解除についての言及がありますので、参考にしてみてください。

"「医療機関のウェブサイト等についても、他の広告媒体と同様に広告可能事項を限定することとした場合、詳細な診療内容など患者等が求める情報の円滑な提供が妨げられるおそれがあることから、一定の条件の下に広告可能事項の限定を解除する」"

厚生労働省「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」より


▼限定解除についてはこちらの記事でもご案内しています。
医療広告ガイドラインと限定解除について


医療機関ホームページの医療広告ガイドライン対応(業種別事例)



ここからは、業種別の違反事例や正しい情報提供の仕方について考えてみたいと思います。

5 【歯科医院】広告の違反事例




歯科医院やデンタルクリニックには医療機関として医療広告ガイドラインを遵守した広告が求められています。これらの医療機関における違反事例や、適切な広告表現について見ていきましょう。

5-1 根拠のない治療の保証


歯科医院と聞いて受ける印象の中でも「痛い」は特にネガティブなイメージの言葉ではないでしょうか。しかし、「痛くない治療」といった表現をしてはいけません。

痛みの感じ方は個人差が大きく、「痛くない治療」という表現には客観性や科学的根拠を求めることができませんのでガイドライン違反となります。「麻酔で痛みを軽減」といった表現であれば適切です。

また、「歯を削らない虫歯治療」という表現も注意が必要で、「虫歯を取らず、削らずに治療できる」という誤認を与えかねません。実際に削らずに治療する方法もありますが、その場合は「ドリルで削ることはしない」など、治療内容を正確に伝えるようにしてください。

5-2 誇張表現


虫歯治療や歯科矯正などで「短い期間で治ります」と表現することはできません。

症状や治療の進み具合には個人差がありますので、一概に短期間であることを強調することはガイドラインに違反する誇張表現となります。「1~3カ月で治療が完了する方が多いです」という表現であれば大丈夫です。

「短期集中治療」という治療方法もありますが、この場合は保険適応外(自由診療)となるため、医療広告ガイドラインの限定解除ルールに従って費用や施術内容、デメリット、問い合わせ先などの情報も掲載することが必要です。

また、「○○件以上のインプラント手術実績」というような表現も気をつけましょう。患者様に安心を与えるために効果的なアピールですが、インプラントのような治療は手術だけでなくその後のメンテナンスも必要です。

そのため、メンテナンスについても正しく情報を提供する必要がある他、実績数もどのくらいの期間での実績なのか不明確だと誇張表現と見られる場合があります。

5-3 因果関係のない治療効果を匂わせる表現


「歯周病治療はがんなどの予防にも効果的」といった表現は虚偽広告や誇大広告と見なされてしまい、最悪の場合、罰則の対象となります。

現時点でがんと歯周病との因果関係は科学的に立証されていないため、たとえ自院に独自データがあった場合でも広告表現として利用することはできません。正確でない情報は誤認を招く原因になるため、広告内で用いること自体が禁止されます。

5-4 客観性のない事実による広告


客観性のない事実とは、事実ではあるが一般的とは限らないケースを指します。歯科医院のコンテンツで言えば、「患者様の感想や体験談」などがそれにあたります。あくまで主観でしかなく、他の患者様にあてはまるとは限らないため注意しなければなりません。

こうしたコンテンツを掲載する場合は、あくまで「治療内容の説明」を中心にしたコンテンツの一部として掲載するようにしてください。個人の感想だけでなく、担当医から症状や治療方法、経緯などをしっかり説明するようにすることで治療内容を説明するコンテンツとなります。施術前後の写真を掲載する場合も同様です。

なお、個人が自発的にブログやSNSで感想を発信した場合には問題ありません。ただし、依頼や対価によって発信を促した場合には規制の対象となります。

▼歯科医向けの対策についてはこちらでも詳しく紹介しています。
歯科ホームページ作成と厚労省ガイドライン(重要)よくあるQ&A
歯科医院におすすめしたいホームページ作成7つのコツ(集患編)

掲載に気をつけたい!歯科医院キーワード集(1)



【接骨院・鍼灸院】広告における違反事例


接骨院や鍼灸院は「医業類似行為」に分類されるため、医療広告ガイドラインの規制対象ではありませんが、厚生労働省がガイドラインの作成を検討しています。ガイドラインの方針は、概ね医療広告ガイドラインに準じる予定になっているため、広告表現には注意しておきましょう。

医師や医行為を連想させる言葉


整骨院や鍼灸院の広告では、「医師」や「医行為」を連想させる言葉を使うことはできません。「腰の痛みがみるみる治る」「診療」などの表現は、医師や医行為、医療施設を連想させるため使うことができません。

「治る」「治療」などは医行為を連想させるため、「緩和」「和らげる」などに変更しましょう。「診療」や「診察時間」などの表現も「施術」「施術時間」とする必要があります。

誇大広告


「つらい肩こりを根本から治します」「1回の施術で驚くほど楽に」といった表現は誇大広告となる可能性が高いため注意してください。症状や回復状況には個人差があり、確実に症状が改善される保証はどこにもありません。

事実に基づき、「月1回の施術で改善を実感する方が多い」など、多数に該当する表現に改めた方が無難です。

ビフォーアフターの写真の掲載


治療の有効性をアピールするために、治療前後の写真を掲載することは注意が必要です。特に、「顔のゆがみ」を扱ったケースでは、実際に消費者庁から指導が行われています。掲載する場合は、裏付けとなる合理的な根拠が必要です。


【整体・エステ】広告における違反事例


整体やエステも医業類似行為に該当するため、医療広告ガイドラインの規制対象ではありません。しかし、薬機法、景品表示法、医師法、特定商取引法、消費者契約法などの法律に抵触してはいけないという前提は同じですので、表現に注意する必要があります。

医師や医行為を連想させる言葉


整体やエステなどにおける施術行為は、医行為ではなく、施術者も医師ではないため、「治療」「診察」などの表現を使うことはできません。一般的なサービスとして「リラックス」「コンサルティング」などの表現にとどめるべきです。「カイロプラクティック・ドクター」など医師を連想させるような呼称も避けてください。

また、特定の症状について「治療」「緩和」といった治療効果をアピールしないよう注意しましょう。「女性特有のお悩み」「寝つきが悪い方」など曖昧な表現を用いた場合も、治療効果を暗示し、誤認を与える恐れがあると判断されることがありますので避けた方が無難です。

「レーザー脱毛」表現に注意


医療レーザー脱毛は、強い熱エネルギーを肌に照射することから、火傷など、保健衛生上人体に危害を及ぼす恐れがあります。そのため、医師のみが行える「医行為」に該当するものです。「低出力レーザー脱毛」も誤認を与える可能性があるため、現時点では「光脱毛(フラッシュ脱毛)」とするのが正しいとされています。

虚偽表現・誇張表現に注意


「永久脱毛」は基本的に医行為であり、エステでは行えないものが一般的なため表現にご注意ください。脱毛効果があることをアピールしたい場合も、「除毛」「減毛」程度の表現にとどめておきましょう。「ツルツルの状態がずっと続く」といった表現も誇張表現になる可能性があります。

また、痩身効果をアピールする際のビフォーアフター写真も注意が必要です。写真の加工によって掲載した場合はもちろん虚偽広告になりますし、合理的根拠のない比較写真も誤認を招く恐れがあります。また、「保証」「完全」「最高」「日本初」などの用語も表現として利用すべきではありません。

整体やエステの広告表現については「エステティック業統一自主基準」を参考にするとよいでしょう。

インターネット広告媒体の掲載基準に見る、医療機関のインターネット広告


インターネット広告はホームページのように利用者が「自ら求めて」情報を取得するものではないため、広告表現に特に注意が必要です。医療機関のインターネット広告の正しい表現について確認しておきましょう。

医療広告ガイドラインをベースにしておく


Yahoo!やGoogleなどインターネット広告を募集している企業では、それぞれ法律やガイドラインに準じた掲載基準を設けています。社会的な要請や参考にしている規程の改定に伴って適宜変更されるため、以前は問題なしとされていた広告も審査を通らなくなることがありますので注意が必要です。

基本的には医療広告ガイドラインを遵守した広告表現が行われていれば問題ありません。

広告掲載ができなくなるケース


インターネット広告を行う企業で広告が掲載できない主なケースは、広告表現に次のような問題があるケースです。

医療法に定められていない診療科名


「エイジング美容専門医」「心臓専門外来」のような、医療法に定められていない診療科名を広告で使用することは認められていません。「ペインクリニック科」「インプラント科」などもNGです。

成功率や効果に関する内容が含まれる


「95%の人が完治した治療方法」「術後5分で効果てきめん」といった成功率や効果についての内容が含まれるものは掲載してもらえません。

比較表現


「日本ナンバーワン」「世界トップクラスの実績」「○○治療法を初めて導入」など、比較表現によって優位性を強調する表現は優良誤認表示となるため使用できません。

医療技術に関する情報が不足した内容


「副作用はありません」「安全な手術です」といった医療技術に関する内容では、その裏付けとなる根拠が必要です。また、「リスクが低い」ことを伝えたい場合でも考えられるリスクについて説明する必要があります。広告枠のサイズや文字の視認性を考えると、インターネット広告内でのアピールは現実的ではありません。

品位を損ねるような広告(割引・キャンペーン)


医療広告では、割引やキャンペーンなどをアピールする広告は「品位を損ねるような内容の広告」に該当します。そのため、「今ならお得!」「驚きの低価格」「通いやすい料金設定」のような金額を強調する表現は医療広告ガイドラインでも規制されています。


医療広告ガイドラインについてまとめ


医療・美容・健康に関わるホームページでは、医療広告ガイドライン以外にも、医師法・医療法、景品表示法、薬機法(旧薬事法)など多くの法律に配慮する必要があります。

法律に関する知識に自信がある場合を除き、「このくらいなら大丈夫だろう」とご自身で判断されるのは極めて危険です。

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